Conta di più sembrare giovane o attraente?

Il mercato, la stampa e qualche grande azienda ci inducono a pensare che l’aspirazione all’eterna giovinezza stia scricchiolando.  Un’azienda statunitense, specializzata in prodotti per capelli, ha studiato una linea specifica per le donne in menopausa dal nome “Better not Younger”. I prodotti sono pubblicizzati senza nascondere i problemi che insorgono durante la menopausa rispetto alla perdita di volume ed alla secchezza della capigliatura: le donne di mezza età sono incoraggiate a migliorare il proprio aspetto estetico, senza negare la propria età. Contrariamente a quanto avveniva nel passato, non si vuol negare il problema, ma evitarne le conseguenze negative.

L’idea risolutiva è venuta ad una donna, Sonsoles Gonzales, ex dirigente di Protecter & Gamble. La signora Gonzales ora 54enne ha dedicato alcuni anni allo studio e alla creazione della linea per capelli adatti alle donne di mezza età, dopo aver lei stessa sofferto degli stessi problemi che hanno le donne nel periodo della menopausa. Nell’intervista concessa (The NYT, June 6 2019) svela altre ragioni che l’hanno stimolata a intraprendere l’iniziativa: da un lato il sentirsi una donna ancora attraente e che non si sente penalizzata per il fatto di avere un’età non più giovane; dall’altro una platea crescente di possibili acquirenti poiché le statistiche stimano che, nei prossimi anni in USA, le donne con età superiore ai 55 anni supereranno i 50 milioni.

 Un numero della rivista Vogue è intitolato proprio “L’età non è un problema” e ospita una campagna pubblicitaria de L’Oréal che, oltre a lanciare i prodotti per le over 55, vuole parlare dell’età in generale e della loro autorappresentazione. Il pubblicitario incaricato di questa campagna, Pierre Jean Bernard, spiega che lo scopo de L’Oréal era quello di lavorare sulla propria immagine di mercato per riposizionarsi “Si voleva parlare dell’età e della rappresentazione delle donne over 55. Molti sono gli indicatori che segnalano che intorno ai 55 anni le donne sono piuttosto felici. Hanno tra l’altro un potere d’acquisto considerevole, mentre in genere l’immagine che si dà di loro è molto differente. Lo scopo della campagna è proprio quello di smuovere le acque in questa direzione. Il nostro obiettivo era provocare una presa di coscienza” dice Bernard. “Jane Fonda e Helen Mirren (le protagoniste della campagna) sono le due muse de L’Oréal e nel numero di Vogue dedicato a questo tema, è stato concordato che ogni articolo, rubrica, testimonianza fosse di una donna over 55 o trattasse di donne over 55. Come sempre le foto sono state ritoccate (si ritoccano le foto delle ventenni come delle sessantenni), ma, avendo affidato l’incarico alla fotografa Brigitte Lacombe, anche lei donna vicina ai 60 anni, le foto non hanno snaturato l’espressione o i tratti delle protagoniste. Nel gradimento del pubblico, la copertina di Vogue con Jane Fonda ha suscitato più commenti favorevoli di quella con la modella Kate Moss. Si tratta comunque di una prima iniziativa: intendiamo parlare di età, mostrare la bellezza di queste donne over 55, farle esprimere, suscitando interesse”.

I protagonisti pensano si tratti di un lavoro a lungo termine, ma nel frattempo a Vogue l’esperimento è piaciuto ed ha dato buoni risultati facendo riflettere sul fatto che valorizzare queste donne sottorappresentate, crea interesse e funziona.

Diceva anche Coco Chanel che “l’importante non è restare giovane, ma restare bella” e forse ognuno di questi pensieri ed iniziative ha colto i cambiamenti che avvengono nella popolazione femminile. Nei messaggi che le donne inviano si coglie come esse non vogliano più sottostare, come nel passato, all’immagine della donna stereotipata e sempre giovane. Nello stesso tempo non vogliono rinunciare alla propria sessualità, ai propri desideri e ai propri obiettivi e quindi intendono mantenere un aspetto fisico gradevole.

Nella società attuale le riflessioni complesse procedono parallelamente ai mutamenti nella comunicazione. Assistiamo così alla nascita del neologismo “perennial” (crasi creata dall’imprenditrice Gina Pell di millennial e perennial, ovvero duraturo, sempre in fiore, che sottende però l’idea di definire le persone non più in base all’età anagrafica, ma sulla base di gusti, passioni, come peraltro fa già il mondo on line, da Amazon a Netflix). Ciò non ha il senso di “immarcescibile”, ma indica che l’età non importa, non è più la prima caratteristica che va rilevata.

Qualche piccolo passo avanti verso un nuovo modo di affrontare l’invecchiamento e la sua immagine? Qualche lieve picconata inflitta ai luoghi comuni sulla bellezza femminile (quella maschile è tutta un’altra storia)? A noi piace sperarlo.

Tratto da J’ai piscine avec Simone- New York Time- Vogue